La fotografía publicitaria: un género que destaca las cualidades ocultas del sujeto fotografiado
Con esta publicación quiero darles a todos la bienvenida a mi blog, un espacio donde compartiremos ideas sobre todo lo relacionado con comunicación visual y, muy especialmente sobre temas vinculados al mundo de la fotografía. A partir de ahora se socializarán aquí ideas, conceptos, opiniones y actividades relacionadas con la materia. Como primer paso en este largo camino que pretendemos andar, trataremos de elaborar una definición clara de lo que encierra el término ‘fotografía publicitaria’. Un concepto escasamente trabajado de manera concreta en el idioma español, sobre todo en la bibliografía impresa.
Al leer el título “La fotografía publicitaria: un género que destaca las cualidades ocultas del sujeto fotografiado” nos queda claro que este género podría considerarse una ecuación de dos partes. Publicidad + Fotografía = fotografía publicitaria. Alfonso Durán, en su obra “Psicología de la Publicidad y de la Venta”, define publicidad como “un fenómeno a través del cual alguien intenta comunicar algo a un conjunto de personas, que llamaremos población-objetivo, con el objeto de persuadirles a actuar en un sentido determinado” (Durán, 1995, pp. 17-18).
Analizando esta definición, podemos asegurar que el hecho de que alguien (emisor) que intenta comunicar algo (uno o varios mensajes) a un conjunto de personas (receptor o receptores) supone un proceso clásico de comunicación. Además, el citado autor asegura que, se trata de una comunicación interesada la cual, con mensajes de fácil comprensibilidad, no solo tratará de informar, sino de persuadir y mover a la acción a una población identificada como objetivo.
Profundizando un poco más encontramos que Michael Freeman, en su obra “El Estilo en la fotografía” explica que existen dos formas de hacer publicidad (puede que existan más): una basada técnicas de ventas convencionales donde lo sensato consiste en vender el producto afirmando con claridad y con insistencia las ventajas que ofrece al consumidor, sin importar si el mensaje es irritante o aburrido; y otra que intenta atraer la atención de la audiencia apoyándose en su determinación a entretener a la audiencia comunicando cualidades particulares de un determinado producto. (Freeman, 1986, p. 129)
La segunda parte de esta ecuación es la fotografía. Sus altos niveles de credibilidad (ver para creer), su gran poder comunicativo e informativo y una gran facilidad para obtener efectos llamativos en sus resultados la convirtieron en parte constitutiva del discurso publicitario, cuyo fin principal es la exaltación de los objetos promocionados. A pesar de que los espectadores reconocen las infinitas posibilidades de manipulación de las imágenes realizadas para satisfacer los objetivos comerciales, partidistas o corporativos de una campaña, todavía la fotografía publicitaria goza de un considerable nivel de credibilidad. (Eguizábal, 2001, pp. 70-85-86).
Entonces, podríamos definir la fotografía publicitaria como un género determinado por unos objetivos comerciales y corporativos, que busca la construcción de un discurso informativo y persuasivo por medio de la exaltación de las cualidades de un objeto, que muchas veces es de naturaleza no visual, como el olor, el sabor o la textura, y extrae potencial estético de éste para construir imágenes de gran fuerza visual que respondan a las expectativas de la audiencia.
La inevitable existencia de intereses comerciales y corporativos nos dicen que la fotografía publicitaria siempre se construye de manera interesada, está diseñada, controlada, manipulada e intenta entretener y llamar la atención de la audiencia con el objeto de persuadirla a actuar en un sentido determinado.
Pedro José Holguín
Bibliografía: Adam, J.-M., & Bonhomme, M. (2000). La argumentación publicitaria. Madrid: Catedra. Durán, A. (1995). Psicología de la Publicidad y de la Venta. Barcelona: Grupo Editorial CEAC, S.A. Eguizábal, R. (2001). Fotografía Publicitaria. Madrid: Cátedra. Freeman, M. (1986). El Estilo en Fotografía. Madrid: Hernann Blume.